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| Ilustraciones by Valledor |
Resulta curiosa la nomenclatura que actualmente se observa en la literatura especializada de marketing que genera la sensación de que existen dos mundos en esta materia: offline y online. La propia terminología genera una aparente separación entre ambos enfoques e incluso cierta rivalidad, cuando en realidad no son conceptos contrapuestos sino complementarios.
Aunque pueda parecer innecesario creemos que merece la pena refrescar la memoria respecto al alcance del marketing que incluye una gran diversidad de actuaciones que van desde el análisis del producto y envase, estudios de mercado, benchmarking, posicionamiento de marca, sistemas de distribución o la estrategia de precios hasta el plan de comunicación. Incluso los planteamientos de marketing actuales incorporan nuevas “P” a las cuatro tradicionales de P. Kotler, relacionadas con las personas y los procesos productivos de la empresa. Por lo tanto, quizá el problema resida en la confusión del concepto marketing con el de comunicación y publicidad, una de sus principales aplicaciones, pero como acabamos de ver, no la única.
El plan de comunicación debe ser coherente con la estrategia de marketing y debe integrar las herramientas, medios y soportes más adecuados para lograr los objetivos establecidos e impactar en el público objetivo. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha abierto un magnífico campo al mundo del marketing ya que actualmente existe un abanico de herramientas de comunicación mucho más amplio que permiten cubrir dimensiones difícilmente alcanzables con los mecanismos tradicionales como la publicidad en los mass media (radio, televisión, prensa), la publicidad exterior, el personal de ventas, las relaciones públicas, los eventos, el street marketing o el marketing directo.
Una campaña de comunicación ideal es aquella que contempla e integra todas las herramientas que le son útiles para alcanzar sus objetivos, generando sinergias y complementariedad entre todas las acciones desarrolladas. En definitiva, no tiene sentido tener que elegir entre offline y online, los mecanismos “social media” se suman a los ya existentes ampliando enormemente las posibilidades de contacto e impacto con el público objetivo y, por lo tanto, de conseguir los objetivos comerciales y de imagen de la empresa.
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